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Por qué a los usuarios NO les importa tu marca

La motivación que más suelo escuchar cuando se busca rediseñar una web es querer hacerla más "vendedora" o en su defecto "visualmente más atractiva".

El problema con estas motivaciones es que rara vez atienden los problemas críticos que aqueja a un visitante y, en cambio, solo invitan a la inspiración del diseñador (o el brand/product manager) atento a las tendencias en Dribbble o Pinterest.

Google, en su último reporte donde investiga a profundidad usuarios reales con más de 500 marcas, presentó como una de sus conclusiones más reveladoras lo siguiente:

Las marcas NO muestran la información relevante en la web

Esto suele verse en todo tipo de negocios desde e-commerce hasta servicios B2B. ¿Cuántas veces pasamos un mal rato tratando de encontrar productos específicos o información básica como la ubicación de una oficina? A veces la ausencia de diseño hace que se aglomere todo en el Home y simplemente se pierda foco. Otras veces incluso un buen diseñador cae en la abstracción creativa y el minimalismo, dejando de lado funcionalidad y los objetivos del usuario real, no del brand o product manager.

Google revela en su estudio el caso de la marca holandesa de bicis eléctricas VanMoof la cual quería expandirse en Alemania e incrementar las compras en su sitio web móvil. En sus talleres descubrieron que los usuarios no siempre entendían bien la oferta de productos y sus características, ya que las bicis eléctricas son una categoría de producto relativamente nueva. Por ejemplo, a los usuarios los confundía el lenguaje técnico relacionado con las baterías integradas y el sistema de bloqueo fácil llamado "Kick Lock". A pesar de la utilidad y la calidad premium de estas características, los consumidores pasaban por alto las ventajas que no comprendían en el sitio web móvil.

Tras este descubrimiento, el equipo se replanteó el sitio web para centrarse en mostrar imágenes y texto que los usuarios pudieran comprender. Por ejemplo, incluyeron fotografías centradas en mostrar las bicis eléctricas y sus usuarios en acción, y dejaron el lenguaje técnico para los consumidores con más experiencia en estos productos. Además, el equipo trabajó con modelos de distintos contextos para que la marca pudiera llegar a una audiencia amplia. Estos cambios permitieron que los clientes entendieran mejor las ventajas, los accesorios y las ofertas de VanMoof, y que se sintieran mucho más identificados con todo lo que la marca les ofrecía.

¿Cómo mejoramos realmente la experiencia en una web?

¿Qué podemos hacer para evitar caer, o hacer caer, a nuestros proyectos en estos típicos problemas de usabilidad? Aquí les dejo algunas recomendaciones:

  • Si es rediseño, evitar sacar conclusiones solo con data de Google Analytics.
  • En fase diseño, hacer la propuesta teniendo claro el Journey del Usuario previamente.
  • Recuerde que USTED es el experto en diseño, no su cliente (¿o para qué lo llamaron?)
  • Buscar siempre al menos 2 personas del core-target que nos brinden feedback y de preferencia que NO estén ligados al proyecto.
  • Generar sesiones recurrentes para la optimización de diseño buscando dolores evidentes en el proceso de usuario.
  • Utilizar herramientas para el tracking de usuarios como Hotjar o Crazy Egg
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Ricardo Guzmán

Data Analyst