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Pricing Estratégico en Digital: ¿Por qué publicar tu precio puede ser una ventaja competitiva en el mundo digital?

La estrategia de Pricing es uno de los elementos de competencia más relevantes para distintas categorías, desde las más comoditizadas hasta las categorías más sofisticadas. La misma puede ser tan sencilla como de un Pricing único, y tan compleja como las tarifas dinámicas de una aerolínea. Las vemos publicadas en los famosos “Desde $78” de los pasajes, acompañados de alguna letra pequeña, hasta en los decimales que pretenden hacernos sentir que un precio se encuentra un dígito más abajo de lo que realmenta cuesta en tácticas promocionales (a sólo S/ 99.99).

La migración masiva del mercado al mundo digital, de categorías que tradicionalmente han crecido y florecido en experiencias de compra físicas tradicionales o brick & mortar, ha representado la necesidad de ir rompiendo barreras, que se encontraban implícitas en ciertas estrategias de pricing. ¿A qué me refiero?

La naturaleza del medio digital contempla más de una arista del journey en la decisión de compra de un consumidor, desde la construcción de awareness de un producto o construcción de top of mind a través de publicidad o influencia , hasta el proceso de evaluación y comparación de marcas y productos, el de selección del producto ideal, la compra en si misma, y los servicios y experiencias post-venta asociados. Digital en si, es capaz de contener todo el journey, y en efecto, hemos comprobado que la inversión a nivel de puntos de contacto durante la pandemia, ha visto un crecimiento dramático en fortalecer experiencias 100% digitales, en obvia medida producto del confinamiento y de la seguridad de poder comprar sin tener contacto presencial.

Es precisamente en este contexto, en que la tentación de volcar tu experiencia de pricing tradicional o de publicación del mismo tiene que ser revisada en base al journey digital del cliente.

Usemos un ejemplo: Quieres comprar un auto. En tu top of mind hay aproximadamente 5-8 marcas de autos y los modelos correspondientes que estarías buscando. Abres tu navegador e inicias tu búsqueda en las páginas de los concesionarios de dichos autos. En el 80% de los casos, el precio del modelo no está indicado, y existen múltiples configuraciones para el modelo que quieres, pero hay un amistoso formulario que te invita a “cotizar”, y que un vendedor/asesor se comunique contigo. Ah… frustración, te encantaría conocer el precio del vehículo, es tu principal eje de decisión: Saber si te alcanza o cuánto tendrías que pagar en cuotas. Ajá! Una zanahoria, puedes agendar una prueba de manejo, lo cual inevitablemente tendría que acercarte físicamente al concesionario, donde estarías en el mundo del asesor/vendedor, y podrías continuar con las distintas etapas del proceso. Pero te gustaría poder comparar los vehículos antes de movilizarte a un concesionario. Es lógico, eso requiere esfuerzo y tiempo. Quisieras estar seguro de probar solo un par de vehículos, estás seguro que puedes decidir tu top2 o top3 online.

La página web no te dice mucho, así que decides ir a Youtube a ver video-reviews de estos autos, y encuentras reviews norteamericanos, europeos, latinos de otros países, pero no encuentras uno peruano que indique el precio. Y oh, sorpresa, entre los Anuncios Publicitarios que viste apareció un auto de una marca y un modelo que no tenías mapeado. De hecho se ve muy bien. Decidiste hacer clic, y entrar a su página. Y tiene el precio publicado.

Siguiendo el Consumer Decision Journey de McKinsey, no solo esta nueva marca ingresó al Top of Mind a través del Set de Consideración Inicial (1), pero se inmiscuyó en el proceso de Evaluación Activa (2) y se acercó más en la evaluación pues dispuso la información clave para la toma de decisión. Bajo esta vara, serán medidos los competidores. Es más, al tener los competidores un formulario de “cotización” que genera un contacto humano, elevan una barrera, por lo cual nuestro usuario instintivamente solo contactará aquellos con los que se sienta más seguro, perdiendo las otras marcas la posibilidad de seguir compitiendo en el proceso de decisión, y llegar al momento (3).

Active Evaluation

Usemos un segundo ejemplo, esta vez más cotidiano y pensado en PYMES. ¿Cuántas vecemos hemos visto un producto, artículo, o servicio publicado en redes sociales de mypes, pymes o emprendimientos? Con la activación digital de tantas empresas la respuesta, ronda probablemente los cientos de veces, y con una cotidianeidad que forma parte del nuevo status quo. ¿Cuántas veces encuentras algo que te podría generar una compra por impulso? Buscas el precio publicado en algún lado, y te topas con los comentarios a dicha publicación social, una retahíla de potenciales compradores como tú, preguntando: “Precio?!” “Precio!” “Pásame el precio?”. Y la inefable respuesta, tan frecuente como poco efectiva: “Inbox”.

¿Cuántas veces pasamos de largo esa compra por impulso o buscamos una alternativa similar donde sí sea público el precio, y el medio de pago? La mayor parte de veces.

En resumen, es de vital importancia elaborar una estrategia de pricing y promoción pensando en el journey digital de tu cliente, no en la traducción de la versión física de tu estrategia. Esto facilitará la conversión, la percepción de conveniencia y puede convertirse en un atributo de valor agregado frente a tu competencia si estructuras el pricing en base a un business case que incorpore los beneficios diferenciales del canal.

¿De qué sirve pautear que vas a dar un bono de hasta US$ 2,000 sobre el precio si para conocer el precio no se coloca una barrera? Es más, de qué sirve atraer tráfico, pagar e influir en ese costo por clic, de prospectos que podrían abandonarte por pricing? La publicación de pricing en distintos puntos de contacto es una herramienta importante en la segmentación del tráfico que tendrás, haciéndolo de mayor valor al tener un lead más educado y avanzado en su Journey de Decisión de Compra.

¿Necesitas ayuda o inspiración para definir la formulación de tu estrategia de ecosistema digital de forma eficiente? Escríbenos a vamosde@picnic.pe. !

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José Muck

Strategy Director